Poradniki na temat trendów marketingowych są zwykle czymś pomiędzy wróżeniem z fusów a opisywaniem zjawisk, które w branży funkcjonują już jakiś czas. W tym artykule będzie trochę inaczej. Spróbuję stworzyć obraz copywritingu w 2023 roku na podstawie badań, raportów i obserwacji.

Spis treści:

Trendy copywriterskie 2023 – oto, co nas czeka!

Przed Tobą dość długi tekst, ale warto go choćby przejrzeć. Jeśli jednak się spieszysz, przygotowałem streszczenie najważniejszych informacji.

Trendy copywriterskie 2023 w skrócie:

  • Zwiększenie zapotrzebowania na jakościową treść.
  • Konieczność tworzenia przekrojowych tekstów.
  • Rozwój wideo marketingu, a zatem i form copywriterskich z nim związanych.
  • Nowe strategie komunikacji marki, które obejmują język inkluzywny.
  • Premiowanie eksperckich treści przez wyszukiwarki.
  • Odejście od clickbaitów.

No, a teraz po kolei.

1. Rosnące znaczenie jakości treści

Marketerzy, którzy w 2022 roku wzięli udział w badaniu Content Marketing Institute [1], przyznali jednoznacznie, że najlepszym sposobem na wyróżnienie się na tle konkurencji jest lepsza jakość treści. Odpowiedź ta uzyskała więcej wskazań niż intensywna promocja, produkowanie większej ilości contentu czy korzystanie z formatów, z których nie korzysta konkurencja.

83% marketerów B2B

uważa, że wysoka jakość treści pomaga im wyróżnić się na tle konkurencji. Jednocześnie zaledwie 30% uważa, że cel pozwala im osiągnąć większa ilość tworzonego contentu.

Źródło: 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022

W praktyce wyniki tych badań oznaczają, że firmy powinny decydować się na nowe formy contentu dopiero wtedy, gdy będą w stanie zapewnić ich jakość. Chwytanie się wszystkich dostępnych możliwości i nadmierna produkcja treści o niewielkiej wartości nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Jest jeszcze jeden wątek, który warto przy tej okazji podkreślić.

Jakościowe z pewnością NIE SĄ teksty stworzone przez sztuczną inteligencję (AI).

Celowo o tym piszę, bo jestem przekonany, że AI pojawi się jako jeden z głównych trendów marketingowych na kolejny rok. Kto miał do czynienia z treścią wyplutą przez różnego rodzaju generatory, ten doskonale wie, że ma ona zerową wartość dla odbiorcy. Jest ogólnikowa, nielogiczna, naszpikowana błędami merytorycznymi i językowymi oraz niedostosowana do strategii komunikacji marki. Chciałbym zatem uspokoić wszystkich copywriterów – nadal będziecie mieli pracę, a sztuczna inteligencja będzie za Was pisała co najwyżej precle.

2. Dłuższe formy tekstowe

Na miejscu drugim zaskoczenie. Dlaczego w czasach krótkich, hasłowych komunikatów trendem miałby być obszerny content? Z dwóch powodów.

Pierwszym są wytyczne Google, które wprost wskazują na konieczność tworzenia przekrojowych tekstów. Artykuły powinny zatem wyczerpywać poruszany temat, a nie delikatnie zaznaczać jego obecność. Nadal jednak należy je pisać z myślą o doświadczeniach użytkowników, a więc w sposób ułatwiający im znalezienie najważniejszych informacji.

Drugi powód wynika ze wspomnianego już raportu CMI. Marketerzy za najskuteczniejszą formę marketingu B2B uznali wydarzenia (webinary, szkolenia, spotkania produktowe itd.), jednak tuż za nimi uplasowały się e-booki i raporty poprzedzone badaniami.

Jaka forma contentu B2B przyniosła najlepsze wyniki w ciągu ostatniego roku?

48%bezpośrednie spotkania z grupą odbiorców (in-person events)
47%wydarzenia online (webinary, szkolenia)
46%raporty na podstawie badań
43%e-booki
39%krótkie artykuły i posty
Źródło: 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022

Darmowe poradniki nie są oczywiście żadnym odkryciem. Można nawet odnieść wrażenie, że w biznesie panuje swoista ebookoza – każdy może napisać kilkanaście stron średnio wartościowego tekstu i pozyskać dzięki niemu pokaźną liczbę leadów. Jednak biorąc pod uwagę punkt 1 i coraz większą świadomość marketingowego bullshitu wśród klientów, jest całkiem spora szansa na to, że firmom będzie zależeć na jak najlepszej jakości materiałów.

3. Nowy wymiar wideo marketingu

Wideo zawsze odgrywało dużą rolę w marketingu. W ostatnich latach wzrost zainteresowania tą formą contentu był efektem pojawienia się TikToka i tiktokizacji pozostałych social mediów. Nie powinno zatem dziwić, że…

75% marketerów B2B

realizowało strategię marketingową przy pomocy wideo. W ciągu ostatniego roku była to druga najczęściej wybierana forma contentu – zaraz po krótkich artykułach i postach (89%).

Źródło: 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022

75% to wynik lepszy o 9 punktów procentowych względem roku ubiegłego. Sam fakt nagrywania rolek czy dłuższych materiałów nie jest jednak gwarantem sukcesu. Filmy – podobnie jak posty czy artykuły – powinny być dopasowane do oczekiwań i zainteresowań klientów. Dlatego też z dużym prawdopodobieństwem marki będą coraz chętniej sięgać po pomoc copywriterów przy tworzeniu scenariuszy. Ci z kolei będą musieli dobrze zapoznać się ze specyfiką wideo marketingu.

4. Język inkluzywny w strategii komunikacji

Od razu zaznaczę, że nie chcę tym punktem prowokować światopoglądowych dyskusji. Opisuję zjawisko, które już jest obecne w strategii komunikacji wielu dużych marek i z pewnością będzie się rozwijać w 2023 roku. Opinie na temat form językowych, których nie ma (jeszcze) w słownikach i z którymi nie wszyscy są osłuchani, nie mają tutaj znaczenia.

Język inkluzywny jest formą walki z dyskryminacją różnych grup społecznych. W praktyce może dotyczyć różnych aspektów komunikacji, m.in.:

  • stosowanie feminatywów w odniesieniu do kobiecych zawodów (np. menadżerka zamiast menadżer),
  • zwracanie się do odbiorców w sposób neutralny, obejmujący wszystkie grupy społeczne (np. drogie_dzy zamiast drodzy),
  • unikanie zwrotów odwołujących się do stereotypów na temat płci (np. podjąć męską decyzję),
  • uważne dobieranie słów (np. transpłciowość zamiast transseksualizm),
  • słowne opisywanie grafik na potrzeby osób niewidomych i niedowidzących.

Copywriterzy pracujący dla organizacji pozarządowych zajmujących się prawami człowieka z pewnością już mieli do czynienia z językiem inkluzywnym. Pozostali powinni przygotować się na to, że również klienci biznesowi coraz częściej będą uwzględniali różne formy językowe w swoich strategiach komunikacji.

5. Teksty poparte wiedzą i wiarygodnymi danymi

Ten trend jest bezpośrednim następstwem aktualizacji Google dotyczącej przydatnych treści [3]. Jej głównym celem jest premiowanie tekstów, które dają odbiorcom faktyczną wartość. Co to oznacza dla copywriterów?

Przede wszystkim zwiększenie zapotrzebowania na treści eksperckie, które NIE będą streszczeniem lub parafrazą kilku artykułów znalezionych na pierwszej stronie wyszukiwarki. Porady i tezy powinny być potwierdzone badaniami (raportami) oraz wynikać z wiedzy i doświadczenia (tu warto postarać się o większe zaangażowanie klienta, który zna swoją branżę od strony praktycznej).

Wykresy i infografiki jako ważny element content marketingu.
Wykresy i infografiki uwiarygadniają i uatrakcyjniają treść

6. Odejście od clickbaitów

To dość odważna teza, ale również wynika z wytycznych Google. Wśród nich znajduje się sugestia, by unikać szokujących i kłamliwych nagłówków. Warto jednak pamiętać, że tekst może mieć nieco bardziej „chwytliwy” tytuł na potrzeby social mediów. Nie polecam jednak inspirować się tabloidami, bo copywriting to nie tylko kliki, ale i wizerunek marki.

Trendy w copywritingu 2023 – wnioski

Wygląda na to, że copywriterzy będą mieli co robić w 2023 roku. Zwłaszcza że – jak wynika z badań CMI – zapotrzebowanie na twórców treści będzie większe niż w przypadku innych specjalistów ds. marketingu.

Jakich specjalistów będą szukały organizacje w 2023 roku?

47%twórcy treści (copywriterzy, graficy, fotografowie, twórcy wideo)
25%specjaliści ds. content marketingu
22%specjaliści ds. social media i komunikacji
17%specjaliści ds. marketingu sprzedaży
17%specjaliści i projektanci UX
Źródło: 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022

Główne wyzwania dla copywriterów w 2023 roku:

  • Tworzenie konkretnych, przekrojowych i jakościowych treści.
  • Poznanie specyfiki wideo marketingu.
  • Zrozumienie istoty oryginalności tekstu – unikanie plagiatu to za mało, konieczna będzie wartość dodana względem innych tekstów o podobnej tematyce.
  • Zaktualizowane strategie komunikacji marek, na które będą składać się nowe formy językowe.
  • Konieczność bliższej współpracy z klientami nad tekstami eksperckimi.

Źródła:
[1] 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022
[2] Język inkluzywny – jak mówić, żeby nie dyskryminować? Wyjaśnia doktorka Sandra Frydrysiak
[3] Co właściciele witryn powinni wiedzieć o najważniejszych aktualizacjach Google

Blog świeci pustkami?

Pomogę Ci wypełnić go wartościowym contentem!


Daniel Opałka

Jestem specjalistą ds. content marketingu z 6-letnim doświadczeniem w tworzeniu treści. Swój pierwszy blog założyłem w 2007 roku, zupełnie się nie spodziewając, że pisaniem będę zarabiał na życie. Pracowałem w agencjach reklamowych i dziale marketingu firmy szkoleniowej, a po ukończeniu trzydziestki zdecydowałem się założyć własną działalność.

0 komentarzy

Dodaj komentarz

Avatar placeholder

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *