Content marketing to jedno z najważniejszych, ale i najbardziej ogólnikowych pojęć związanych z marketingiem. Nie miałem więc wyjścia – musiałem napisać artykuł, który tę skomplikowaną machinę rozłoży na czynniki pierwsze. Oto efekty!
Spis treści:
Content marketing – definicja
Marketing treści trudno traktować jako osobny i niezależny dział marketingu. W końcu treść jest elementarną częścią wszystkich działań promocyjnych i wizerunkowych. Korzystasz z content marketingu, pisząc artykuł blogowy, post do social mediów, newsletter, reklamę, notkę prasową, a nawet przygotowując grafikę czy wideo. Każdy marketer albo tworzy treść, albo analizuje efekty, które ta treść przynosi. Aby to lepiej zrozumieć, przyjrzyjmy się definicji:
Content marketing (marketing treści) – działania marketingowe polegające na tworzeniu i dystrybucji treści, dzięki którym marka może osiągnąć określone cele.
Cele te mają zwykle charakter wizerunkowy lub sprzedażowy. I właśnie to odróżnia content marketing od innych form „pisarstwa” (np. dziennikarstwa).
Podstawy content marketingu
No dobrze, definicję mamy z głowy, pora na omówienie najważniejszych aspektów dotyczących marketingu treści. Czyli: co, jak i dlaczego.
Content marketing – główne cele i funkcje
Zacznijmy od podstawowego pytania: po co Twojej marce content marketing? Argumentów „za” jest wiele, ale praktycznie wszystkie sprowadzają się do zwiększenia sprzedaży produktów lub usług. Oczywiście przy pomocy treści możesz także osiągać inne korzyści (np. PR-owe), ale nie oszukujmy się – ich funkcją również jest wspieranie celów biznesowych firmy.
Teoretycznych rozważań nie będzie – zamiennie proponuję przyjrzeć się konkretnym danym z najnowszego raportu przygotowanego przez Content Marketing Institute [1].
Jakie cele osiągnęły firmy B2B w 2022 roku dzięki content marketingowi?
- stworzenie świadomości marki (83% respondentów),
- zwiększenie zaufania do marki (77%),
- edukowanie odbiorców (72%),
- generowanie leadów (67%),
- zwiększenie lojalności obecnych klientów (63%),
- „pielęgnowanie” odbiorców i subskrybentów (54%),
- zwiększenie frekwencji podczas organizowanych wydarzeń (49%),
- budowanie społeczności wokół marki (44%),
- generowanie sprzedaży (42%),
- wsparcie podczas wprowadzenia nowego produktu (42%).
To oczywiście nie wszystko! Dodatkowe cele zależą od form content marketingu, z których korzystasz. Przykładowo: artykuły na blogu firmowym wpływają na pozycjonowanie Twojej strony w wyszukiwarkach, co przekłada się na zwiększenie ruchu organicznego.
Możliwości są niemal nieograniczone, a szczegółowe opisanie wszystkich to materiał na niezłą książkę. Przejdźmy zatem do kolejnego punktu – form content marketingu.
Content marketing – formy
Ta część artykułu świetnie zobrazuje to, o czym pisałem przy okazji definicji content marketingu. Dotyczy on praktycznie każdego obszaru marketingu – od social mediów (wszystkich, łącznie z YouTube i TikTokiem), przez blog firmowy, aż po działania PR.
Przykładowe formy marketingu treści:
| Tekst | Grafika | Wideo i audio |
| artykuły blogowe posty social media e-booki raporty opisy produktów prezentacje notki prasowe | infografiki reklamy graficzne grafiki social media karuzele na Insta banery memy | filmy na YT podcasty animacje rolki relacje (stories) webinary live’y |
Powyższej listy nie należy traktować jako zamkniętej. Powiem nawet więcej: o wielu formach content marketingu jeszcze nie słyszeliśmy, bo te będą się pojawiać wraz z rozwojem nowych technologii. Za kilka lat tabela z przykładami będzie z pewnością wyglądała trochę inaczej.
Bez względu na to, które formy marketingu zdecydujesz się wdrożyć, musisz pamiętać o kilku ważnych kwestiach. Po pierwsze, treści marketingowe zawsze powinny mieć jasno określony cel. Dwa – tworzony content musi odpowiadać na potrzeby odbiorców i być dla nich interesujący. Trzy – skuteczność działań należy regularnie analizować. I cztery – wnioski z tych analiz wypada też wdrażać w życie, aktualizując swoją strategię.
Narzędzia dystrybucji treści
Samo stworzenie treści to dopiero połowa drogi do sukcesu. Teraz należy trafić do odbiorców, korzystając z różnych narzędzi dystrybucji treści.
Dystrybucja treści – działania, których celem jest dotarcie z treścią do odbiorców marki.
Content możesz dystrybuować na wiele sposobów, co opisałem szczegółowo na poniższej liście. Nie musisz jednak korzystać ze wszystkich dostępnych możliwości. Weź pod uwagę przede wszystkim grupę docelową – działaj tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci.
Klasyczny podział kanałów dystrybucji treści:
- kanały własne (owned media) – kanały, które należą do Twojej firmy (a zatem masz pełną kontrolę nad treścią, która się w nich pojawia), np. strona internetowa, blog firmowy, profile w social media, autorska aplikacja, newsletter, raport, e-book,
- kanały opłacane (paid media) – płatne kanały zewnętrzne, np. Facebook Ads, Google Ads, reklama w innych mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, post sponsorowany (w ramach współpracy z influencerami),
- kanały pozyskane (earned media) – kanały zewnętrzne, które nie wymagają opłat, np. rankingi, recenzje, udostępnienie treści przez odbiorców.
Content marketing w strategii marki
Teoria za nami, przejdźmy do praktyki. Jak skutecznie stworzyć strategię content marketingową i wdrożyć ją w firmie?
Strategia content marketingowa – definicja
Podejmowanie przypadkowych działań w oparciu o własne przekonania jest prostym przepisem na marketingową katastrofę. Nie tak to działa. Zanim zaczniesz tworzyć treści, musisz wcześniej przygotować strategię.
Stretegia content marketingowa – dokument opisujący zakres długofalowych działań content marketingowych.
Nie bez powodu użyłem słowa „dokument”. Z raportu Content Marketing Institute [1] wynika, że w 2022 roku udokumentowaną strategią dysponowało 40% firm B2B. Z kolei 33% z nich stwierdziło, że wprawdzie posiada strategię, ale nie jest ona spisana.
Czy ta druga opcja jest w ogóle możliwa? W końcu mówimy o pojęciu, na które składa się wiele ważnych elementów, m.in.:
- lista celów, które marka chce osiągnąć,
- charakterystyka odbiorców (ich potrzeb i oczekiwań),
- analiza działań konkurencji,
- metody oceny skuteczności prowadzonych działań,
- tematyka treści i charakterystyka komunikacji,
- kanały dystrybucji.
Trudno uwierzyć, że ktoś faktycznie panuje nad wszystkimi elementami strategii, nie mając jej namacalnej formy. Zwłaszcza w kontekście analizy skuteczności działań, gdzie konieczne jest bazowanie na konkretnych danych. Pamięć bywa zawodna, a z pliku nic nie ucieknie.
Dodatkowo należy pamiętać, że strategia – choć opisuje działania długofalowe – wymaga regularnych aktualizacji. Świat się zmienia, a wraz z nim potrzeby odbiorców i dostępne narzędzia. Uważam, że co najmniej raz na kilka lat (czasami nawet częściej) warto odświeżyć swoje cele i przygotować nową wersję dokumentu.
Content plan, czyli jak to wszystko ogarnąć
Dzięki strategii wiesz, co (i po co) należy robić. Teraz wypadałoby jakoś tę pracę zorganizować. A służy do tego…
Content plan – harmonogram tworzenia i dystrybucji treści.
Jak to wygląda w praktyce? Content plan ma najczęściej formę tabeli (np. w Excelu), w której rozpisany jest plan pracy na najbliższy czas (zwykle miesiąc). Dzięki niemu unikniesz publikowania przypadkowych treści i zadbasz o regularność działań.
Przykładowe elementy content planu:
- tematy postów/artykułów wraz z terminem ich opracowania,
- miejsce i data publikacji treści,
- imię i nazwisko osoby odpowiedzialnej za zadanie,
- uzyskane wyniki (np. zasięg, kliknięcia, zaangażowanie).
Polecam zwrócić szczególną uwagę na ostatni podpunkt. Dzięki regularnej analizie skuteczności działań dowiesz się, jakie są oczekiwania odbiorców Twojej marki. Może się okazać, że interesują ich konkretne typy treści, co warto uwzględnić podczas aktualizacji strategii.
Marketing treści – praktyczne wskazówki
W content marketingu ważna jest jakość i regularność działań. Tworzenie treści wymaga zatem nie tylko wiedzy i umiejętności, ale i… czasu. Musisz więc zastanowić się, które zadania możesz realizować wewnątrz swojej firmy, a które warto zlecić agencjom lub freelancerom. I tutaj mam kilka porad:
- Twoja marka nie musi być obecna wszędzie – lepiej robić mniej, a dobrze.
- Nigdy nie kieruj się „widzimisię” – analizuj dane i obserwuj swoich odbiorców.
- Treści, które przynoszą najlepsze wyniki, warto zrecyklingować i z czasem opublikować ponownie, ale w innej formie.
- Zlecając tworzenie contentu na zewnątrz, pamiętaj o rzetelnym wypełnieniu briefu.
- Regularnie śledź trendy marketingowe w Twojej branży.
A skoro już o trendach mowa…
Trendy w content marketingu na 2023 rok
W najbliższym czasie na pewno warto zastanowić się nad uwzględnieniem w strategii content marketingowej treści wideo. Tiktokizacja social mediów jest faktem, z którym niewiele zrobimy. Jeśli zatem czujesz temat i masz możliwość nagrania ciekawych filmów (nie muszą to być reelsy), śmiało skorzystaj z tej opcji. Format wideo z pewnością będzie coraz intensywniej premiowany przez wszystkie media społecznościowe, do czego jesteśmy już przyzwyczajani.
A co z treściami na stronie internetowej? Tu kieruj się przede wszystkim jakością i przydatnością dla odbiorców. Z najnowszej aktualizacji Google [2] jednoznacznie wynika, że będą to ważne kryteria wpływające na pozycję w wynikach wyszukiwania.
Więcej wskazówek znajdziesz w artykule o trendach w copywritingu na 2023 rok.
Źródła:
[1] 13th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute / MarketingProfs, July 2022
[2] https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update?hl=pl
Trafiłeś/aś na ten tekst, szukając informacji w Google?
Przyciągnij potencjalnych klientów w podobny sposób.
