Klątwa wiedzy może sprawić, że nawet świetny i merytoryczny tekst będzie dla czytelnika zupełnie bezwartościowy. Na tym polega jej paradoks – dzielisz się swoimi umiejętnościami najlepiej, jak potrafisz, a efekt jest odwrotny do zamierzonego. Dlaczego tak się dzieje? Co możesz z tym zrobić?
Spis treści:
Klątwa wiedzy – definicja
Klątwa wiedzy to błąd poznawczy, który polega na złudnym przekonaniu, że inni ludzie posiadają podobny stan wiedzy i doświadczeń, co my.
Zjawisko to jest powszechne zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Przykładowo: opowiadamy swoim znajomym anegdoty z pracy, posługując się branżową terminologią, której oni nie rozumieją. Albo tłumaczymy nowemu pracownikowi zasady obowiązujące w firmie, pomijając te informacje, które wydają się nam oczywiste.
W obu przypadkach w naszej głowie pojawia się myśl, że rozmówca jest, delikatnie mówiąc, średnio rozgarnięty. Tymczasem to my popełniamy błąd, bo komunikujemy się niezrozumiale. Jesteśmy jak nauczyciel, który ma wiedzę, ale nie potrafi jej przekazać.
Klątwa wiedzy w marketingu
Przyczyną klątwy wiedzy w branży marketingowej jest zwykle słaba znajomość odbiorców marki lub brak umiejętności wczucia się w ich rolę. Copywriterzy i specjaliści ds. marketingu tworzą wtedy treści, które dla nich samych są ciekawe i wartościowe, ale dla potencjalnych klientów już nie.
Może się wydawać, że problem ten dotyczy przede wszystkim eksperckich artykułów blogowych. Nic bardziej mylnego! Treści reklamowe i ofertowe również mogą być niezrozumiałe dla odbiorcy. A to skutecznie zniechęca do zakupu produktu lub usługi.
Przejawem klątwy wiedzy w marketingu jest m.in.:
- pomijanie w tekście informacji, które według autora są zbyt oczywiste,
- stosowanie branżowej terminologii bez wyjaśnienia pojęć,
- korzystanie ze skrótowców, które nie są powszechnie znane (np. SEO, CTR, zzs),
- wyjaśnianie zagadnień „na skróty”,
- stosowanie branżowych anglicyzmów mimo polskich odpowiedników,
- korzystanie ze zbyt trudnego słownictwa.
Każdy z tych przykładów może być klątwą wiedzy, ale nie musi. Wszystko zależy od tego, kto jest odbiorcą treści. Na konferencji dla ekspertów SEO nie trzeba tłumaczyć, czym jest SEO. Ale początkujący przedsiębiorca z innej branży może już potrzebować szerszego wyjaśnienia zagadnień związanych z pozycjonowaniem strony internetowej.
Przykłady klątwy wiedzy w marketingu
Tyle teorii, pora na praktykę. Przyjrzyj się trzem prostym przykładom klątwy wiedzy oraz sprawdź, w jaki sposób możesz sobie z nią poradzić.
Przykład 1. Branżowe skróty
CTR w kampaniach Google Ads stoi w miejscu? Wiemy, co z tym zrobić!
Potencjalny klient nie musi wiedzieć, czym jest CTR i dlaczego powinien być wysoki. Takie hasło byłoby dobre w przypadku targetowania reklamy na osoby związane z marketingiem. Dla odbiorców z pozostałych branż warto wybrać inne korzyści wynikające z usługi Google Ads, np. wzrost liczby osób odwiedzających ich stronę internetową.
Przykład 2. Branżowa terminologia
Tworząc evergreen content, zwiększysz ruch organiczny na stronie.
To oczywiście prawda, ale nie każdy wie, czym jest ruch organiczny i evergreen content. W tym przypadku możesz przezwyciężyć klątwę wiedzy, wyjaśniając pojęcia i podając przykłady tzw. „wiecznie zielonych treści”.
Przykład 3. Pomijanie „oczywistych” informacji
Przygotujemy grafikę do reklamy – prosimy o przesłanie logo.
Dla Ciebie może być jasne, że do grafiki potrzebujesz logo w wersji wektorowej. Dla klienta już niekoniecznie – dlatego musisz dokładnie precyzować swoje oczekiwania.
Jak uwolnić się od klątwy wiedzy?
Jesteś ofiarą klątwy wiedzy, ale nie wiesz, jak sobie z nią poradzić? Przede wszystkim zastanów się, kto jest odbiorcą tekstu – ekspert czy laik. W pierwszym przypadku możesz pozwolić sobie na fachowy styl, w drugim musisz ująć informacje w bardziej przystępny sposób.
Sposoby na przezwyciężenie klątwy wiedzy:
- zawsze wyjaśniaj trudniejsze pojęcia „ludzkim językiem”,
- pokazuj w tekście przykłady, które zobrazują to, o czym piszesz,
- porównuj omawiane zagadnienia do sytuacji życiowych,
- rozwijaj fachowe skróty i wyjaśniaj, co oznaczają,
- nie bój się prostego języka – unikaj wyszukanych, trudnych słów.
Klątwa wiedzy to jedna z wielu pułapek, które zastawia na nas mózg. O innych przeczytasz tutaj: Błędy poznawcze w marketingu.
Trafiłeś/aś na ten tekst, szukając informacji w Google?
Przyciągnij potencjalnych klientów w podobny sposób.
