To z pewnością będzie kryzysowe wydarzenie roku! Po jednej stronie korporacja i agencja reklamowa, po drugiej – instagramerka i rzesza jej fanów. Czy pomysły na posty zostały skopiowane? Czy można było wybrnąć z tej niezręcznej sytuacji? O co chodzi z parówą, sosiwem i wariatem?

Pytań wiele, odpowiedzi jeszcze więcej. Kurz po kryzysie wizerunkowym Żabki i agencji Cukier opadł – to dobra pora na podsumowanie tego, co się wydarzyło. A wydarzyło się niewątpliwie wiele!

Ale o co chodzi?

Z kronikarskiego obowiązku zacznę od streszczenia całej sytuacji. Główne zwroty akcji i wynikające z nich wnioski opiszę w dalszej części artykułu.

1. Viola, pracownica Żabki, prowadzi na Instagramie profil frogshoposting. Memy o promocjach i pracy w Żabce szybko zyskują sympatię obserwatorów.
2. Agencja reklamowa Cukier we współpracy z marketerami Żabki opracowuje nowy styl komunikacji. Tu również w roli głównej występują memy. W Internecie pojawiają się komentarze, że jest to kopia pomysłu frogshoposting.
3. Viola zgadza się z tymi opiniami – powstaje hashtag #niepuszczętegopłazem. W Internecie pojawiają się pierwsze artykuły na temat tej sytuacji.
4. Żabka wydaje oświadczenie, w którym jest zaskoczona oskarżeniami o plagiat. Na Instagramie pojawia się kolejne oświadczenie – tym razem marketerzy przyznają się do błędu i zapraszają Violę do współpracy.
5. Przy okazji zapewniają, że są z nią w kontakcie. Ku zdziwieniu autorki frogshoposting, która tym doniesieniom zaprzecza.
6. Żabka milczy, a Viola wydaje na swoim profilu oświadczenie wizualnie podobne do tego, które opublikowała Żabka. Odmawia współpracy, tłumacząc, że propozycja była podyktowana jedynie chęcią załagodzenia kryzysu.

Jaka kicha, wariacie!

Cóż, chciałoby się rzec: gdzie kucharek sześć, tam nie ma co jeść. Nie wiem, ilu marketerów pracowało nad rozwiązaniem tego kryzysu, ale mam wrażenie, że była to współpraca chaotyczna.

Błędem, który nadał bieg całej sytuacji, był brak spójności w komunikacji kryzysowej. Pierwsza reakcja Żabki pojawiła się w momencie, gdy temat podchwyciły media internetowe. Padła w nim zapowiedź wyjaśnienia sprawy, choć na pierwszy plan wysunęło się zaskoczenie skalą problemu. A w zasadzie to, że jakikolwiek problem powstał. Zresztą zobaczcie sami:

Jesteśmy zaskoczeni komentarzami wskazującymi na kopiowanie pomysłów innych twórców w naszej najnowszej kampanii w social media. Czerpie ona z szeroko pojętej kultury internetu, w tym memów nawiązujących do estetyki lat ’00.

Fragment oświadczenia biura prasowego Żabki dla redakcji Marketingu przy kawie

Zabrzmiało oficjalnie? Nie szkodzi – chwilę później na Instagramie pojawi się kolejne oświadczenie, tym razem w duchu generacji Z.

Cześć, chcieliśmy dobrze, a wyszło… no właśnie. Oceniacie nas i słusznie, ale naszym zdaniem, nie za to co zrobiliśmy, ale czego nie zrobiliśmy. A czego nie zrobiliśmy? Nie zaprosiliśmy Violi do naszej komunikacji! Shame on us. Przepraszamy.

Fragment oświadczenia Żabki na Instagramie

Powyższy fragment wzbudził wiele emocji. To właśnie kopiowanie pomysłu było istotą sprawy, nie współpraca z autorką froshoposting. Większość internautów stanęła murem za Violą, nie brakowało jednak głosów, że sprawa jest sztucznie rozdmuchana, a podobieństwa pomiędzy kampanią Żabki a twórczością jej pracownicy są znikome i przypadkowe.

Wydawało się, że taki właśnie wydźwięk będzie miało całe oświadczenie z Instagrama. Nic bardziej mylnego! W dalszej części autorzy przyznają się do błędu przy tworzeniu koncepcji:

Zaczniemy od tego, że totalnie posypujemy głowę popiołem. (…) Akcja jest taka, że szeroko pojęta kulturą internetu inspirujemy się od zawsze i do ostatnich 3 dni byliśmy dumni z tego, że robimy to dobrze. (…) Dziś widzimy, że nie do końca nam pykło.

Fragment oświadczenia Żabki na Instagramie

Całość do przeczytania tutaj:

Po drugiej stronie zamieszania

Trudny czas dla marketerów Żabki i agencji Cukier był jednocześnie momentem chwały Violi. Autorka frogshoposting zwiększyła liczbę obserwujących trzykrotnie. Jestem przekonany, że na efekt tego sukcesu nie będziemy musieli czekać zbyt długo.

Sprawa Violi wyszła poza Instagram. W wywiadzie dla noizz.pl najsłynniejsza Żabiara w Polsce przyznała, że czuje się ograbiona ze swojej pracy:

Nie wierzę w to, że było to niedopatrzenie, bo Żabka od kilku miesięcy wie o mojej działalności.

Viola (frogshoposting) dla portalu noizz.pl

Gdyby spojrzeć na całą sprawę uniwersalnie, to jest to krótka historia o relacji pracownik-korporacja. Viola jest kasjerką, ale poświęca masę swojego czasu na promocję Żabki – informuje obserwatorów o promocjach i pokazuje kulisy swojej pracy. Po drugiej stronie – zadowolenie z tych działań, ale brak jakiejkolwiek reakcji.

Godzinę temu kontaktowała się ze mną osobą z Żabki, ale otrzymałam jedynie dyplomatyczne przeprosimy i zapewnienia mówiące o tym, że moja twórczość jest przez firmę niezwykle doceniana, ale ja tego docenienia nie czuję.

Viola (frogshoposting) dla portalu noizz.pl

Całą sprawę kończy oświadczenie, w którym Viola informuje swoich obserwatorów o odrzuceniu propozycji współpracy:

Błędy i wnioski

Każdy kryzys w mediach społecznościowych jest lekcją. Czego nauczyliśmy się od Żabki i Cukru?

  • Gdy marka znajdzie się w trudnej sytuacji, powinna zadbać o spójną komunikację. Różne oświadczenia niepotrzebnie wprowadziły chaos – zwłaszcza że miały zupełnie inny charakter.
  • W social mediach liczy się szczerość. Informacja o skontaktowaniu się z Violą została szybko zdementowana i z pewnością nie pomogła w rozwiązaniu problemu.
  • To marka powinna napisać do autorki frogshoposting, a nie zachęcać ją do wysłania maila.
  • Zabrakło również reakcji podsumowującej całą sytuację, np. informacji o zmianie sposobu komunikacji na Instagramie. Kolejne posty pojawiły dopiero kilkanaście dni po opublikowaniu oświadczenia.

Koniec kryzysu, można się rozejść

Generacja Z pożarła specjalistów od generacji Z i jest to jedyna ofiara tego kryzysu. Współczuję agencji pracującej przy tej kampanii – nie dość, że mieli naprawdę trudny orzech do zgryzienia, to na dokładkę dostało im się od branży.

Straty Żabki są nieporównywalnie mniejsze. Internetowe afery mają z reguły marginalny wpływ na życie i funkcjonowanie dużych korporacji.

Źródła:
Marketing przy kawie
Noizz.pl

Podoba Ci się ten artykuł?

Piszę treści na blogi firmowe i strony internetowe. Sprawdź, co mogę dla Ciebie zrobić:


Daniel Opałka

Jestem specjalistą ds. content marketingu z 5-letnim doświadczeniem w tworzeniu treści. Swój pierwszy blog założyłem w 2007 roku, zupełnie się nie spodziewając, że pisaniem będę zarabiał na życie. Pracowałem w agencjach reklamowych i dziale marketingu firmy szkoleniowej, a po ukończeniu trzydziestki zdecydowałem się założyć własną działalność.

0 komentarzy

Dodaj komentarz

Avatar placeholder

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.