Kryzysy wizerunkowe 2023. Czego nauczyły nas wpadki marek?

W 2023 roku niewiele firm zaliczyło istotne wpadki wizerunkowe. Za to w świecie influencer marketingu afera za aferą! Choć kryzysy w social mediach lubimy przede wszystkim ze względów rozrywkowych, warto traktować je również jako praktyczną lekcję marketingu. W końcu dobrze uczyć się na swoich błędach, a jeszcze lepiej na czyichś.

Spis treści:

• Wpadki i kryzysy w social mediach 2023
  1. Darmowe obrączki od YES
  2. Wykorzystanie wizerunku rekordzisty teleturnieju
  3. Odwołany FEST Festival
  4. Zarządzanie zmianą w Biedronce
• Kryzysy wizerunkowe 2023 – marki osobiste
  1. Pandora Gate, czyli największa afera influencerska
  2. Natalia Janoszek, czyli moje (inne) zdanie o „aferze”
  3. Influencerzy reklamują alkohol
• Kryzysy wizerunkowe 2023 – podsumowanie

Wpadki i kryzysy w social mediach 2023

Pierwsza część wpisu dotyczy nietrafionych działań firm w mediach społecznościowych. Pozostawiam Twojej ocenie, czy są to kryzysy z prawdziwego zdarzenia, zwykłe wpadki, czy też zupełnie nieistotne zdarzenia. Tworząc listę, kierowałem się nie tylko własnymi odczuciami, lecz także obiektywnymi czynnikami. Dlatego też z pierwotnej listy wypadło kilka ciekawych przypadków – po prostu nie miały aż tak dużej siły rażenia.

W zestawieniu uwzględniłem zdarzenia, które:

• wywołały dużą liczbę negatywnych komentarzy lub reakcji pod postem,
• wzbudziły zainteresowanie mediów (w tym portali branżowych), czego skutkiem były krytyczne publikacje,
• były komentowane szerzej w social mediach (nie tylko pod postem, który wywołał kryzys).

Darmowe obrączki od YES

Marka YES słynie z zaangażowanych społecznie kampanii reklamowych. Niektóre z nich są doceniane przez branżę, inne wywołują falę krytyki w social mediach. W czerwcu 2023 roku spore kontrowersje wzbudził pomysł firmy biżuteryjnej na promocję z okazji Miesiąca Dumy. Teoretycznie działania miały być wyrazem wsparcia dla równości małżeńskiej w Polsce, w praktyce skończyło się na oskarżeniach o rainbow shaming.

Co wywołało kryzys wizerunkowy?

Punktem zapalnym okazał się regulamin promocji, który został skonstruowany w taki sposób, że w zasadzie uniemożliwiał uczestnikom odebranie nagrody. Ale po kolei: aby wziąć udział w akcji, należało zakupić pierścionek zaręczynowy YES o wartości powyżej 1000 zł, a następnie wrzucić na social media zdjęcie lub nagranie z zaręczyn, oznaczyć markę YES i dodać do wpisu hashtag #YESforlove. Pierwsze 10 osób, które spełniłyby te warunki, otrzymałyby od firmy za darmo obrączki ślubne, ale pod warunkiem, że do końca 2027 roku w Polsce zostałyby zalegalizowane związki partnerskie lub małżeństwa osób tej samej płci.

Skutki nieprzemyślanej decyzji

Akcja spotkała się z bardzo negatywnym odbiorem w sieci. Klienci zarzucali marce wykorzystywanie trudnej sytuacji osób LGBT do promowania swoich produktów, a w mediach zaczęły pojawiać się krytyczne artykuły. Firma początkowo próbowała bronić pomysłu na promocję, jednak szybko się z niego wycofała i przeprosiła swoich obserwatorów.

Wnioski, czyli co można było zrobić lepiej

• Kampanii społecznych nie należy łączyć w nachalny sposób ze sprzedażą. Takie działanie rodzi pytanie o prawdziwe intencje marki: czy faktycznie chodzi o wsparcie, czy jednak jakiś problem jest jedynie pretekstem do podbicia sprzedaży?
• Warunki promocji powinny uwzględniać jedynie te aspekty, na które odbiorca ma realny wpływ. W tym przypadku błędem było uzależnienie wręczenia obrączek od decyzji politycznej, która raczej nie zapadłaby w określonym przez regulamin terminie.
• Wycofanie się z promocji było najprostszym rozwiązaniem. Marka mogła wykreślić z regulaminu punkt o konieczności legalizacji związków partnerskich w Polsce. Wtedy z akcji mogłyby skorzystać te pary jednopłciowe, które planują wziąć ślub za granicą.

Wykorzystanie wizerunku rekordzisty teleturnieju

Ta sytuacja pokazuje, że branża marketingowa znajduje się aktualnie w dziwnym miejscu. Bo jak inaczej nazwać pogoń za zasięgami bez szacunku do prawa i czyjejś prywatności? Poniższe case study dla jednych powinno być nauczką, dla innych – przestrogą.

Co się stało?

Uczestnik teleturnieju „Jeden z dziesięciu” udzielił prawidłowej odpowiedzi na wszystkie pytania, zdobywając maksymalną liczbę punktów – 803. To absolutny rekord w 30-letniej historii programu – nic więc dziwnego, że temat stał się głośny. Młody ekonomista został ogłoszony przez media geniuszem, a sieć zalała masa artykułów i postów – głównie z wyrazami sympatii i podziwu.

Radość z sukcesu gracza wymknęła się jednak spod kontroli. Mimo że sam zainteresowany chciał uniknąć medialnego szumu i odmawiał dziennikarzom wywiadów, stał się wbrew własnej woli najbardziej rozpoznawalnym uczestnikiem programu. Marketerzy z niejasnych powodów uznali, że mają prawo wykorzystywać jego wizerunek do promocji produktów i usług. W social mediach pojawiły się memy, w których zwycięzcę odcinka utożsamiono z jakąś marką, a pozostałych uczestników finału – z konkurencyjnymi firmami.

Na czym polega problem?

Firmy publikujące wizerunek zwycięzcy teleturnieju w celach komercyjnych złamały prawo. Nie sądzę, by zmęczony popularnością geniusz miał siłę i ochotę na sądowe batalie, a szkoda – być może zwiększyłoby to świadomość marketerów i specjalistów social media na temat prawa. Druga kwestia to zwykły brak szacunku do człowieka, który według doniesień medialnych nie był zadowolony z nagłej fali popularności.

Kluby piłkarskie w ogniu krytyki

Największe kontrowersje wywołały filmy opublikowane na fanpage’ach dwóch polskich klubów piłkarskich – Korony Kielce i Lechii Gdańsk. Do przygotowania materiałów została wykorzystana sztuczna inteligencja, która manipulowała nie tylko wizerunkiem uczestnika teleturnieju, lecz także głosem prowadzącego – Tadeusza Sznuka. Myślę, że należy docenić fakt, że oba kluby zrozumiały swój błąd i opublikowały wyjaśnienia, w przeciwieństwie do wielu innych marek.

Wnioski dla marketerów

• Perspektywa dużych zasięgów jest kusząca, ale lepiej zachować twarz i nie mieć problemów z prawem. Zastanów się zatem dwa razy, zanim opublikujesz coś na fanpage’u swojej marki. W końcu nieznajomość prawa nie zwalnia z jego przestrzegania.
• Przy RTM-ach liczy się czas, jednak w razie jakichkolwiek wątpliwości i braku możliwości skonsultowania się z prawnikiem, lepiej sobie odpuścić.
• Korzystaj z dobrodziejstw sztucznej inteligencji rozsądnie.

Odwołany FEST Festival

Przenosimy się do branży eventowej. W sierpniu 2023 roku miał odbyć się FEST Festival, jednak organizatorzy przeszacowali frekwencję i musieli odwołać wydarzenie. Mimo że w eterze krążyły już plotki o małych szansach na doprowadzenie projektu do końca, na fanpage’u pojawiały się relacje z przygotowań i wpisy przedstawiające partnerów festiwalu. W końcu zostało opublikowane pierwsze oświadczenie firmy, ale szybko zniknęło z sieci. Prezes spółki przyznał w wywiadzie dla Onetu (link w źródłach), że w tym czasie prowadził jeszcze negocjacje ze sponsorami i wierzył, że uda się zakończyć je sukcesem.

Oświadczenia i ograniczony kontakt

Ostatecznie dopiero na kilka dni przed koncertami pojawiło się ostateczne oświadczenie, w którym organizatorzy przyznali, że ze względów finansowym musieli odwołać wydarzenie. Przez problemy finansowe spółki w sieci pojawiły się obawy o zwrot pieniędzy za bilety.

(…) Wszyscy posiadający bilety mogą ubiegać się o zwrot środków, niestety w obecnej sytuacji zmuszeni zostaliśmy do uruchomienia postępowania upadłościowego, co uniemożliwia na ten moment wypłatę jakichkolwiek należności przez spółkę.

Fragment oświadczenia na fanpage’u FEST Festivalu (całość TUTAJ)

Internet zalała lawina negatywnych artykułów, a organizatorzy opublikowali kolejne oświadczenie, w którym wycofali się z decyzji o upadłości i zapowiedzieli otwarcie postępowania restrukturyzacyjnego z nadzieją na odzyskanie zaufania klientów. Możliwość komentowania wpisu została zablokowana. Pod postem pojawiło się jednak 1500 reakcji, z czego ponad 800 to „haha”. Kontrowersje wokół wydarzenia próbowali wyjaśnić dziennikarze, ale nie otrzymywali odpowiedzi na maile. Okres tego dziwnego zawieszenia przerwał w październiku wspomniany wywiad z organizatorem FEST Festivalu.

Wnioski z kryzysu

• Blokowanie możliwości komentowania postów nie jest najlepszym pomysłem na rozwiązanie kryzysu w mediach społecznościowych. Podobnie jak unikanie kontaktu z mediami.
• Zdecydowanie się na rozmowę z Onetem było dobrym ruchem, ale bardzo spóźnionym. W takiej sytuacji należy jednak dobrze się zastanowić, co chce się przekazać odbiorcom. Treść wywiadu wzbudziła kolejne kontrowersje, głównie ze względu na próbę rozmycia odpowiedzialności za całą sytuację.

Zarządzanie zmianą w Biedronce

Tu z pewnością nie ma mowy o wielkim kryzysie wizerunkowym marki. To raczej warty odnotowania przypadek, gdy ktoś (zapewne agencja obsługująca profil) chce dobrze, a efekt jest odwrotny do zamierzonego.

Co się wydarzyło?

W lipcu 2023 roku na fanpage’u Praca w Biedronce pojawił się post o zarządzaniu zmianą w sklepie. Pokazywanie kulisów działalności firmy to klasyczny, ale przyjemny pomysł na social media. Jednak w tym przypadku wesoła atmosfera z opublikowanego nagrania nie udzieliła się komentującym. Byli pracownicy postanowili opisać, jak naprawdę wygląda praca w sklepie. I jak nietrudno się domyślić, wygląda zupełnie inaczej niż przedstawia to materiał wizerunkowy. Pod postem pojawiło się niemal 1,5 tysiąca reakcji „haha” i ok. 2 tysiące komentarzy. Odpowiedzią na zarzuty było odesłanie komentujących do Biura Obsługi Klienta.

Nie zabrakło również kilku publikacji w branżowych mediach:

Lekcja dla marketerów i firm

• Taka reakcja obserwujących była do przewidzenia, więc moim zdaniem problem tkwi w pomyśle na post. Nie można aż tak zaklinać rzeczywistości, zwłaszcza jeśli pracownicy od lat mówią otwarcie, że nie są zadowoleni z warunków zatrudnienia, a zakres obowiązków ich przytłacza.
• To przykład sytuacji, na którą jako specjalista ds. social media nie masz wpływu. Negatywne komentarze pojawiają się w zasadzie pod każdym wpisem o pracy w Biedronce, a że taka jest tematyka fanpage’a, to moderatorzy zawsze będą mieli mniejszy lub większy problem. Chyba że… nastąpi realna poprawa warunków pracy w firmie. No ale to już nie zależy od nich.

Kryzysy wizerunkowe 2023 – marki osobiste

Wpadki wizerunkowe firm mamy za sobą – pora na influencerów. Ta część mogłaby być zdecydowanie dłuższa, jednak omawianie każdej internetowej afery mija się z celem, zwłaszcza że ich przebieg często jest podobny. Dlatego też wybrałem kilka najgłośniejszych kryzysów wizerunkowych z 2023 roku.

Pandora Gate, czyli największa afera influencerska

W październiku 2023 roku światło dzienne ujrzały mroczne tajemnice kilku popularnych influencerów. Okazało się, że część z nich spotykała się lub pisała niejednoznaczne wiadomości ze swoimi kilkunastoletnimi fankami, a inni udawali, że o niczym nie wiedzą. Sprawa dotyczyła głównie wydarzeń sprzed lat, a wyszła na jaw i została nagłośniona dzięki śledztwu youtuberów, którzy skontaktowali się z poszkodowanymi i nagrali filmy na ten temat. Główny materiał na kanale WATAHA – Krulestwo wygenerował 10 mln wyświetleń, z kolei film Konopskyy’ego – 12 mln.

Skutki Pandora Gate

W branży influencerskiej zawrzało. Federacja Fame MMA zerwała kontrakty z uczestnikami afery. Najpewniej żaden z nich nie może już liczyć na intratne współprace reklamowe. Jak to bywa w takich sytuacjach, nie zabrakło oświadczeń ze szczegółowymi wyjaśnieniami i płaczem na pierwszym planie, jednak spodziewanie nie spotkały się one z pozytywnym odbiorem.

Pandora Gate to coś więcej niż kryzys wizerunkowy – to poważna sprawa z prokuraturą w tle. Jej główny „bohater” – niegdyś jeden z najpopularniejszych youtuberów w Polsce – został już aresztowany. Prawdopodobnie tego typu przypadków będzie więcej.

Natalia Janoszek, czyli moje (inne) zdanie o „aferze”

Natalia Janoszek w mgnieniu oka podbiła polski show biznes jako Polka, która robi karierę w Indiach. Wydała książkę na temat kulis Bollywood, bywała zapraszana do telewizji śniadaniowych, a także brała udział w popularnych programach rozrywkowych. Rozwijającą się karierę przerwał Krzysztof Stanowski, który na Kanale Sportowym opublikował materiał ze szczegółową analizą dokonań aktorki. Okazało się, że zagraniczne sukcesy nie były aż tak spektakularne. Z dnia na dzień Natalia Janoszek stała się personą non grata w polskim show biznesie.

Skala tego kryzysu jest absurdalna

„Wymyślone kariery” to wątek, który wraca jak bumerang. Trochę dziwi fakt, że przez lata nikogo to nie interesowało, a nagle problem zyskał imię i nazwisko. Uważam, że skala afery jest zupełnie nieadekwatna do winy Natalii Janoszek, a publikowanie kolejnych materiałów, z których nie wynikało nic nowego, to klasyczne kopanie leżącego dla zwiększenia zasięgów.

Sprawę postanowili skomentować specjaliści ds. PR i marketingu. Choć trudno nazwać to komentarzem – większość z nich po prostu dołączyła do narodowego obrzucania Janoszek pomidorami, streszczając w swoich wypowiedziach materiały opublikowane na Kanale Sportowym. Osobiście patrzę na tę aferę nieco inaczej. Problem „wymyślonych karier” nie interesuje mnie aż tak bardzo jak pewne mechanizmy, które zachodzą w naszej branży: brak granic w pogoni za zasięgami, pudelkizacja marketingu czy tendencyjność opinii ekspertów.

Influencerzy reklamują alkohol

Rok 2023 to również przekroczenie innej granicy w świecie influencerskim i show-biznesowym. Tym razem problem polegał na nawiązaniu komercyjnej współpracy z markami alkoholowymi. Reklamowanie alkoholi mocnych jest nie tylko wątpliwe etycznie, lecz także niezgodne z prawem. Pierwsi influencerzy i celebryci są już po wyrokach, a w sądach toczą się sprawy przeciwko innym. Pozostaje czekać na ich finał.

Kilka pomysłów na promocję alkoholu spotkało się z wyjątkową krytyką, jak choćby kampania zachęcająca do spożywania piwa przy świątecznym stole.

Kryzysy wizerunkowe 2023 – podsumowanie

Kryzys kryzysowi nierówny, co wyraźnie widać po omówionych przeze mnie przypadkach. Jednak nawet te mniej istotne wpadki wizerunkowe pozwalają wyciągnąć pewne lekcje – zarówno markom, jak i specjalistom ds. social mediów czy początkującym influencerom.

Jakie Twoim zdaniem były największe kryzysy wizerunkowe 2023? Daj znać w komentarzu!

Źródła, na które się powoływałem:

• Spowiedź organizatora FEST-a. „Popełniłem bardzo dużo błędów i biorę je na klatę” (onet.pl)
• Yes w ogniu krytyki. Oskarżenia o rainbow washing w akcji #YesforLove (wirtualnemedia.pl)
• Tym razem marce YES nie wyszło. Eksperci o akcji #YESforLove (proto.pl)
• Marka Yes zrezygnowała z kontrowersyjnej akcji z obrączkami. „Popełniliśmy błąd” (next.gazeta.pl)
• Biedronka krytykowana za film o pracy w jej sklepach (wirtualnemedia.pl)
• Biedronka pokazała, jak wygląda praca dla nich. Internauci pisali pod nim, jak jest naprawdę (pysznosci.pl)
• Biedronka pokazała, jak się u nich pracuje. Ludzie nie wytrzymali. „Tyrania, mobbing i nic więcej” (smakosze.pl)